文/ 金 错刀频道 顶级的商战，往往都有最朴实的内涵。 最近，品牌方那些“离谱商战”火了。 有“最养眼”的商战。 饮料品牌在“质疑椰树，成为椰树，超越椰树”的道路上越走越远，开始疯狂卷猛男。 书亦烧仙草，变成了书亦骚仙草；望山楂一首神曲满屏肌肉。 有“最绿茶”的商战。 蜜雪冰城也不甘示弱，开始了“评论区商战”。 在瑞幸因冰块过多被吐槽时，蜜雪冰城的粉丝们，集体跑到瑞幸评论区阴阳怪气。 还有“最解气”的商战。 东方甄选的小号，因在直播间里宣传自营APP，被抖音关停。 被发黄牌的东方甄选，不仅股价暴涨28%，自家APP还4天狂赚1.1亿。 一时间“出逃”、“对抗”、“背叛”等词，串起了东方甄选和抖音之间的爱恨情仇。 虽然俞敏洪亲自下场解释： 和抖音是友好合作的关系，相互成就。 但抖音复播的不断推迟，和越来越火的自营APP，无不传递一个信号： 东方甄选的野心，远不止抖音带货。 最讨厌听课的那批人，沉迷于东方甄选直播间2023年直播界的顶流，非东方甄选莫属。 今年6月份，东方甄选挤掉了长期占据抖音带货榜首的“交个朋友”，成为新晋“带货一哥”。 谁都没想到半路出家的东方甄选，竟然能火这么久。 毕竟，想在抖音上长红，实在太难了。 卡思数据统计显示，抖音网红平均生命周期已经从 2018年时期的1年缩短至2022年的3个月左右。 即使是坐拥千万粉丝的博主，在抖音上也不敢说自己“稳了”，流量高峰期后掉粉的情况屡见不鲜。 很多尝试自建平台或者逃离抖音的，都以失败告终。 因此，在抖音江湖里有一种说法，你的粉丝不是的你粉丝，你的流量却是抖音的流量。 但东方甄选却活成了一个例外。 在抖音封禁东方甄选的直播间后，东方甄选APP刷新下载量记录，登上苹果应用商店购物APP榜单第1位、免费榜总榜第8位。 仅这一天，就有超33万用户下载。 不仅如此，这些下载东方甄选APP的人，并不是去凑热闹，而是真金白银去消费。 截止到今天中午，东方甄选自营品牌吐司已经售出22万单以上，白虾销量也超过了14万单。 更夸张的是，不少自营产品已经售罄，一些预售商品也被抢购一空。 在粉丝的热情下，东方甄选APP4天就赚超1亿。 这些不爱听课的人，在全是老师的直播间里，图什么？ 答案是，沉迷于老师们的干货。毕竟在这里，可以免费听各种名师讲全学科课程。 香港大学教育学专业毕业的YOYO，能一边介绍产品，一边双语教学； 人称“中关村阿黛尔”的七七，是口译硕士能在直播间里边弹边唱； 顿顿带货时可以从火锅底料讲到春秋时期古人的饮食，从《飞鸟集》讲到《诗经》； 还有物理老师明明，可以边讲物理边卖货。 就在大家说“董宇辉江郎才尽，东方甄选审美疲劳”的时候，他们又有了新货。 今年春节后，继把课堂搬进直播间之后，东方甄选又把直播间搬到山里。 在山西直播时，主播都从老师切换到了导游模式。 直播内容也从语数外，变成了历史、地理课。 在东方甄选的文旅直播中：可以知道山西的千年历史，知道山西除了煤和醋，还有钻石。 读万卷书，行万里路，都能在东方甄选的直播间实现，难怪被捧成顶流。 曾经被嫌弃行业，都被新东方盘活了东方甄选爆火，靠的是过去被嫌弃的行业。 一个是带货农产品，另一个行业就是导游行业。 过去，直播带货农产品，大多数夸张到极致的表演，满屏 都是土味。 导游行业因为服务差、强制购物等问题被吐槽已久。 但因为东方甄选的董宇辉们下场，让带货农产品，变得文化气息十足。 他们的主播兼职导游，也让直播+文旅，直接成了今年最火的流量打法。 一下子盘活两个行业，东方甄选是怎么做到的？

1.极致放大城市特色IP

(资料图)

淄博火了以后，城市IP就成了流量密码。

但用一场直播，带火一座城市，听起来像是天方夜谭。

东方甄选却做到了。

东方甄选不到10天的山西专场，直播间最高观看人次超过2400万，短视频相关播放量突破3亿次。

“东方甄选山西行”“山西会是下一个淄博吗”等热搜词，连续几天霸屏热搜，直接掀起了一波山西热。

东方甄选能带火一座城市，核心竞争力在于全部围绕IP。

看的是IP城市的景。

东方甄选的直播间，一直是带着网民深度“游山西”。

俞敏洪和董宇辉的直播团队，不仅会去浑源州署、圆觉寺、永安寺、文庙等景点，还全程附带深度讲解当地的历史。

名副其实的课堂与实践结合，#俞敏洪董宇辉化身金牌导游#也一度冲上热搜。

拍的是IP城市的人。

东方甄选在山西云冈石窟直播中，重病参加直播的张焯馆长火了。

在医院打了封闭，忍着痛也要参加直播的精神，感动了一众网友。

不仅如此，在山西特产卖爆后，很多山西人民自发成为客服。

人的真诚也成了城市爆火的助推器。

2.花样整活，内容超预期

在东方甄选的直播内容中，有地方特色的玩法，也是核心竞争力之一。

在山西太原，董宇辉学做刀削面、莜面鱼；主播明明在太原古县城展示威风锣鼓；俞敏洪策马狂奔等，整个直播看起来像在追综艺，停留时长直接拉满。

IP与玩法相互补充，让内容本身得到了可信度的保障，有网友表示，就像在追东方甄选的浪漫旅行+舌尖上的东方甄选。

最关键的一点，东方甄选直播间，卖的是IP城市的货。

直播带货环节，浑源凉粉“上车”秒没，三色糙米、玉米糁、苦荞茶、牧同牛奶等特产几乎全部售罄。

就连不以带货为目的历史古迹直播，依然卖了5400万元的本地农产品和文旅产品。

总的来看，东方甄选直播间，把城市IP打透，自然让网友们看得更沉浸。

总能翻身逆袭，全靠一张底牌

心理咨询师朱晓辉曾表示，人们对审美疲劳的对抗，是新东方转型成功的关键。

确实，新东方从卖教育，到直播带货，再到如今的文旅版块，其带动的文化直播形式让人眼前一亮。

但东方甄选总能翻身，靠得只是形式创新吗？

东方甄选的底牌是，做高端。

从小孩到年轻人，再到中老年，新东方挑选的用户，都是掌握经济话语权的那部分人。

无论是最早的托福班、GRE班，到后面的少儿英语，k12，再到直播间里从谈不性价比的农产品，面对的用户，都有高度付费意愿。

图片来源：市值榜

这次，东方甄选看准了中老年的钱包。

据携程《老年群体旅游行为报告》显示，65%的受访老人平均每年出行三次以上，且越来越多的老人能够独立完成在线预订。

老年旅游已从福利事业向旅游产业转变，从小众市场向主流市场转型，其旅游消费潜力不容小觑。

而东方甄选进军文旅业，从没想抢携程、去哪儿的饭碗。

因此无论是3999元的4天3晚“轻量版”路线，还是5999元的6天5晚“PLUS版”路线，主打一个烧钱。

而在去哪儿网，类似行程的旅行团报价在2000-3000元左右。

同样的产品，新东方凭什么卖得更贵呢？

因为新东方的“文化溢价”更高。

对于这部分人群，他们的需求是：高质量的内容+高质量的服务，这些与东方甄选完美契合。

每条路线都包装成一个特定的文史主题，如东坡精神溯源之旅、浙东唐诗之旅、东海观心之旅等。

这些旅游路线，有东方甄选的形，也有东方甄选的魂。

例如，“东坡精神溯源之旅”，包括西湖、良渚、大运河、富春等景点；温州-福鼎路线被称为“霞客精神追忆之旅”，包括雁荡山、永嘉书院、渔寮沙滩、福鼎茶村等。

在旅行团中，除了管家和导游，文旅讲师都是新东方学校负责人、语文老师、历史老师等。

和普通旅行团相比，东方甄选的旅游线路“含文化量”更足，溢价自然更高。

俞敏洪曾给自己定下了一条铁律：今后，无论做任何事，都至少以10年、甚至20年为维度去衡量。

不管做哪个行业，新东方都有一个生存法则：用户为王。

只是他的用户为王中，除了用户需求，还有用户契合度。

一切商业，都是人的商业，人对了，事才能成。

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